Wimbledon non prevede accrediti dedicati ai creator nel 2027, mentre lo US Open ne ha ospitati più di cento. Ma il punto forse è un altro: cosa succede quando non viviamo più soltanto un’esperienza, ma soprattutto la sua rappresentazione?
Wimbledon ha deciso che nel 2027 essere influencer non basterà per ottenere un accredito. Non è esattamente la cacciata dei barbari da Church Road, anche perché i creator potranno comprarsi un biglietto, riceverlo da qualcuno, entrare, mangiare fragole e fotografare fragole esattamente come tutti gli altri. Semplicemente, l’All England Club non prevede una categoria di accredito dedicata. Dall’altra parte dell’Atlantico lo US Open ha fatto quasi il contrario: dai 54 creator accreditati nel 2025 si è passati a più di cento. Wimbledon e New York si sono così ritrovati, probabilmente senza essersi messi d’accordo, ai due estremi di una domanda più interessante degli influencer stessi: cosa succede quando essere a un evento e mostrare di essere a quell’evento diventano due parti della medesima esperienza?
A New York la questione ha avuto per qualche minuto la discrezione di una ring light. Durante Osaka-Zakharova, il giudice di sedia Kader Nouni ha dovuto fermare momentaneamente il gioco per luci, rumori e movimenti provenienti da una suite. La USTA ha poi precisato che i responsabili non appartenevano al programma ufficiale dei creator accreditati, dettaglio abbastanza importante da impedire il comodo collegamento influencer-ring light-maleducazione. Rimane però una scena notevole. Il tennis, sport evidentemente fermo a certe usanze del secolo scorso, continua a ritenere che quando Naomi Osaka sta servendo la persona più importante dell’Arthur Ashe Stadium sia Naomi Osaka. Perché il punto possa esistere, ventimila persone devono accettare per qualche secondo una richiesta ormai piuttosto esigente: sparire. Stare ferme, stare zitte, non essere interessanti. Perfino una persona con seicentomila follower deve assumere temporaneamente lo stesso ruolo sociale di una che ne ha quarantadue.
Una ring light in tribuna diventa allora un oggetto quasi filosofico, che è una sorte probabilmente non prevista dal produttore. Davanti c’è Osaka, ma la luce illumina chi la sta guardando. Il tennis dice “guardate qui”, il telefono dice “guardate me”, e naturalmente sarebbe molto consolatorio schierarsi dalla parte del tennis e bastonare l’influencer, se non fosse che l’influencer ha soltanto portato alle conseguenze industriali qualcosa che facciamo ormai quasi tutti. Davanti a un monumento fotografiamo il monumento, poi immediatamente giriamo il telefono. Lo stesso al concerto, al ristorante, davanti al tramonto. Dev’essere successo qualcosa al soggetto della frase: da “guardate che cosa sto vedendo” siamo passati con notevole naturalezza, a “guardate me mentre lo vedo”.
La spiegazione più comoda è anche la più barbosa: non sappiamo più goderci niente, i giovani stanno sempre al telefono, una volta sì che si viveva davvero, soprattutto quando bisognava aspettare quindici giorni per scoprire che tutte le fotografie delle vacanze erano venute mosse. Il punto interessante potrebbe essere esattamente l’opposto. Forse non abbiamo smesso di vivere le esperienze: semplicemente abbiamo aggiunto all’esperienza la sua rappresentazione, magari calcando un po’ la mano. Charles Horton Cooley, sociologo statunitense morto quando una story era ancora semplicemente una storia, parlava già nel 1902 di looking-glass self: una parte dell’immagine che costruiamo di noi stessi dipende da come immaginiamo di apparire agli altri. Non sono soltanto allo US Open. Sono anche quello che gli altri vedono allo US Open. Le due cose sembrano simili, ma non lo sono affatto; soprattutto, hanno cominciato a succedere contemporaneamente.
Facciamo una cosa scientificamente irresponsabile e prendiamo una nostra possibile giornata a casaccio allo US Open: coda, afa, panino di cartone al modico prezzo di 90 dollari, birra calda e sgasata. Quando finalmente entriamo nell’impianto il seggiolino è scomodo, il campo lontanissimo, la partita insomma, così così. Voto all’esperienza: 5, perché siamo generosi. Niente di terribile, per carità, ma nemmeno uno di quei momenti nei quali ci si volta verso il vicino per dirgli che un giorno racconteremo ai nipoti di esserci stati. Ma abbiamo una fotografia splendida: Arthur Ashe acceso nella notte, skyline, campo pieno, noi sorridenti. Ed è tutto vero. La fotografia non mente: semplicemente possiede un’inquadratura. Dentro ci sono le cose che confermano la serata che voglio raccontare, fuori rimangono il caldo, la coda, la birra e i venticinque minuti in cui mi sono chiesto se fosse il caso di andarmene. E allora posto sui social l’istantanea, prima di andare a dormire.
La mattina successiva apro il telefono. Quattrocentottantasette like, ottomila visualizzazioni, “che spettacolo”, “beato te”, “che invidia”. Ecco una delle vere differenze rispetto alle diapositive delle vacanze di nostro padre: lo sguardo degli altri oggi ha un tabellone segnapunti. Prima bisognava convocare gli amici in salotto e costringerli a guardare centoventi fotografie di Minorca per ottenere qualche manifestazione di approvazione; oggi il giudizio arriva da solo, viene contato e rimane scritto. Una volta, per capire se ci eravamo divertiti, dovevamo più o meno ripensare alla nostra esperienza di viaggio, all’aereo in ritardo, al breakfast continentale di buon livello, all’acqua della piscina, che di solito era freddina. Adesso abbiamo le analytics.
Ed è qui, assorbendo beati le valutazioni a mezzo social degli altri, che l’insufficienza pesante si trasforma misteriosamente in un otto e mezzo. Non perché abbiamo deciso di falsificare il ricordo e nemmeno perché Instagram ci abbia ipnotizzato durante la notte. Semplicemente, nel frattempo è accaduto qualcosa: gli altri hanno attribuito valore a un’esperienza che abbiamo vissuto e quel valore è tornato indietro, retroagendo positivamente sull’esperienza originale, probabilmente finendo per doparla. Se quattrocento persone pensano che sia meraviglioso essere stato lì, possiamo cominciare a guardare il nostro essere stati lì anche attraverso il loro sguardo. È una retroazione curiosa: rappresentiamo un’esperienza come degna di essere rappresentata, gli altri proprio perché l’abbiamo rappresentata la riconoscono come desiderabile, il loro riconoscimento ritorna a noi e finisce per partecipare al valore che attribuiamo a ciò che abbiamo vissuto.
Si può naturalmente stabilire che questo piacere sia di serie B. Il rovescio di Osaka sarebbe il piacere autentico, i 487 like quello sintetico, magari prodotto in qualche laboratorio vicino a Newark. Ma anche qui conviene cambiare sedia. Se sapere che gli altri desiderano qualcosa che abbiamo vissuto ci procura soddisfazione, quella soddisfazione esiste. Magari durante la partita ci siamo divertiti sei e mezzo e dopo la partita altri due punti sono arrivati dalla rappresentazione della partita. Una specie di divertimento differito, che non sostituisce necessariamente quello originale ma gli si appoggia sopra. La story, a quel punto, non documenta più soltanto la serata: è diventata una parte della serata.
E adesso allarghiamo l’inquadratura, perché quello che noi facciamo con una fotografia lo US Open lo fa con quasi cento creator. Qui il giochino smette di riguardare il nostro ego e comincia a riguardare un’istituzione che fattura parecchio più del nostro profilo Instagram. Il torneo accredita persone capaci di portare dentro Flushing Meadows migliaia, a volte centinaia di migliaia di telefoni: persone che magari non leggerebbero il resoconto di un secondo turno, non sanno chi abbia vinto Winston-Salem e possono serenamente continuare a vivere senza saperlo. Il creator non guarda soltanto lo US Open. Lo impacchetta, lo distribuisce e soprattutto mostra a un pubblico molto più grande quanto dovrebbe essere bello trovarsi al suo posto.
Arthur Ashe di notte. Manhattan. Cocktail. Outfit. Celebrità. Suite. Selfie. Poi, se c’è spazio, magari un diritto di Alcaraz. Anche qui non c’è bisogno di inventare niente: è tutto vero, ed è proprio questo il bello. Migliaia di frammenti autentici scelti nella stessa direzione possono costruire una fiaba collettiva indotta senza che nessuno abbia mai raccontato una bugia. Lo US Open non è più soltanto il luogo dove si assegna l’ultimo Slam dell’anno. Diventa uno di quei posti dove bisogna essere stati, possibilmente con documentazione fotografica sufficiente a dimostrarlo. E quello che era successo alla nostra esperienza e al nostro post dell’esperienza comincia a succedere al torneo, solo su scala infinitamente più grande.
La rappresentazione produce desiderio, il desiderio produce prestigio e il prestigio rende ancora più preziosa la rappresentazione successiva. A quel punto il creator non sta semplicemente raccontando il valore sociale dello US Open: contribuisce a fabbricarlo. Ed è qui che New York merita persino una piccola assoluzione. Quasi cento accrediti non sono necessariamente il segnale che il tennis abbia perso la testa; potrebbero dimostrare, al contrario, che qualcuno alla USTA ha capito benissimo il prodotto che sta vendendo. Il tifoso vale perché è interessato all’evento. Il creator vale anche perché molte persone sono interessate al fatto che lui sia all’evento. Il primo compra lo spettacolo, il secondo può contribuire a venderlo. Però se poi anziché tifosi vi chiamano clienti non lamentatevi.
Naturalmente rimane una fotografia un po’ storta, e forse è quella che mi interessa di più. A casa c’è uno che conosce il numero 83 del mondo, guarda Auckland a gennaio, ha un’opinione sul rovescio di Michelsen e probabilmente anche troppe opinioni sul rovescio di Michelsen. Dentro l’Arthur Ashe può esserci qualcuno che dà le spalle al campo per riuscire a mettere il campo nella fotografia. Non significa che uno sia il vero tifoso e l’altro un abusivo della passione: ci manca soltanto l’ufficio patenti per stabilire chi abbia diritto di amare il tennis. Significa che essere vicini al tennis ed essere vicini all’evento-tennis sono diventate due cose differenti, e che per il secondo potrebbe essere economicamente più utile proprio quello che in quel momento sta guardando meno il primo.
Il tipo rimasto sul divano, peraltro, lavora gratis. Guarda la fotografia, vede l’Arthur Ashe illuminato e pensa “vorrei essere lì”. Ma proprio il suo desiderio aumenta il prestigio di quello che può mostrare di esserci. Più un luogo appare desiderabile, più vale entrarci; più vale entrarci, più vale far sapere di esserci entrati; più persone lo fanno sapere, più il luogo diventa desiderabile. È una piccola catena di montaggio dello status nella quale anche l’escluso produce valore. Non ha il biglietto, non ha l’accredito, magari non ha neppure intenzione di andare a New York, ma fornisce gratuitamente quella materia prima essenziale che si chiama invidia.
A questo punto Wimbledon torna utile. Non come convento benedettino incaricato di difendere la purezza del gioco dalla modernità, perché anche a Church Road circolano telefoni, celebrity, vestiti fotografati e fragole che le abbiamo viste e non sono rosse come quelle che pubblicano sui social del torneo. Però la scelta di non creare nel 2027 una categoria di accredito per i creator stabilisce almeno una differenza interessante: New York riconosce istituzionalmente il valore di chi rappresenta l’esperienza, Wimbledon per ora evita di trasformare quel valore in un titolo d’accesso specifico. Non sappiamo quale delle due strategie invecchierà meglio. Probabilmente lo scopriranno prima i dipartimenti marketing dei filosofi.
Resta quella ring light, oggetto perfetto perché riesce a chiudere il circuito senza bisogno di troppe spiegazioni. Qualcuno vuole mostrare quanto sia straordinario trovarsi allo US Open mentre Naomi Osaka gioca, accende una luce per riuscire a mostrarlo e Naomi Osaka deve aspettare a servire per non accecarsi: la rappresentazione ha modificato materialmente l’esperienza che voleva rappresentare. Kader Nouni si volta verso la tribuna e declama “quiet please”. È una formula vecchissima, quasi comica nel 2026, eppure contiene ancora l’intera faccenda: per qualche secondo il tennis pretende che, se davanti a noi c’è qualcosa che merita davvero di essere guardato, possiamo sopportare l’idea che gli altri non stiano guardando noi.
