Sponsorizzazioni nel tennis: una storia di matrimoni e divorzi

I professionisti possono scegliere il loro abbigliamento?

Nel tennis professionistico, la stragrande maggioranza dei tennisti non può scegliere in completa libertà cosa indossare una volta sotto contratto con un marchio di abbigliamento. I tennisti sono spesso sponsorizzati dagli stessi brand di abbigliamento (per lo più Nike, Adidas, Lacoste) e sono tenuti a indossare la collezione più recente dei loro sponsor. Motivo per cui vediamo spesso affrontarsi sul campo atleti con pressoché lo stesso outfit. In genere, i giocatori possono selezionare tra alcune opzioni all’interno di ogni collezione, ma gli sponsor hanno sempre l’ultima parola in merito. Le linee di abbigliamento sono predeterminate con mesi, se non anni di anticipo, e la maggior parte dei giocatori non ha voce in capitolo nel design. Gli unici giocatori che lavorano direttamente con i marchi durante il processo di progettazione sono le più grandi star del tennis come Nadal, Federer, Naomi Osaka, Serena Williams e pochi altri.

La maggior parte delle aziende lancia quattro diverse linee all’anno: una per ogni torneo del Grande Slam. Queste linee vengono progettate e prodotte fino a quindici mesi prima. I brand stabiliscono un’area di distribuzione in ciascun torneo, in cui i giocatori possono provare e ritirare i loro vestiti per l’evento. Questa pratica è per lo più comune tra i marchi con budget elevati come Nike e Adidas, mentre i marchi più piccoli tendono a trattare direttamente con i giocatori prima dell’evento.

Gli sponsor delle star

Solo le più grandi star di questo sport possono dare un input diretto sul design di quello che indosseranno. Ai marchi piace mettere in risalto i loro atleti più famosi offrendo abiti unici. Nike è uno dei marchi che eccelle in questo. Rafael Nadal, Naomi Osaka e Serena Williams hanno le loro linee e loghi Nike. In questo caso, i brand lavorano a stretto contatto con i giocatori per creare qualcosa che sia una vera rappresentazione dei loro personaggi. Le aziende comprendono che i migliori atleti hanno un enorme seguito di fan fedeli e sono i principali motori delle vendite. Pertanto, assicurarsi che i fuoriclasse siano soddisfatti è una parte importante della loro strategia aziendale.

La “regina” Serena Williams e la collaborazione con Nike

Dal suo ingresso nel professionismo nel 1995, attraverso il suo look ha voluto convogliare visivamente la sua gioia, la sua energia e la sua personalità. Ciò che indossava è stato accuratamente affinato e considerato parte del suo gioco, come qualsiasi servizio o diritto. Ha abbattuto barriere di razza, età e background, infrangendo i vecchi codici di abbigliamento del tennis. Il pubblico e le telecamere avevano sempre gli occhi puntati su di lei, la sua unicità era evidente sia come giocatrice che come persona. In alcune occasioni, ha anche sfoggiato abiti ispirati alla cultura afroamericana, dimostrando di essere orgogliosa delle sue radici e di voler celebrare la sua diversità. Si è fermamente impegnata ad essere e apparire esattamente se stessa e il suo coinvolgimento con il team di design della Nike è stato totale.

Se all’inizio il suo interesse era semplicemente quello di esprimere una certa gioia nel vestirsi – integrando le tendenze dello streetwear con denim e borchie e i trend delle passerelle con pelle di serpente e rete – questo si è trasformato nel tempo nell’essere una donna di potere con il giusto profilo per denunciare l’ingiustizia e la disuguaglianza: sull’essere una madre e un’attivista, sul trasmettere “il suo messaggio”. A volte letteralmente, come quando indossò un outfit con impresse le parole francesi per “Madre, campionessa, regina, dea” (creato con Virgil Abloh di Off-White in collaborazione con Nike) agli Open di Francia nel 2019. E a volte più implicitamente, come con la tuta nera indossata al Roland Garros nel 2018, progettata in parte per prevenire potenziali coaguli di sangue dopo un parto difficile, e in parte per riflettere lo status delle madri che lavorano come “supereroi”, come disse lei stessa all’epoca.

Per il suo addio al tennis professionistico si presentò in campo con un vestitino nero con maniche lunghe trasparenti, una gonna a sei strati – uno per ogni titolo degli US Open che ha vinto – e un corpetto scintillante con una galassia di stelle. Un abito perfetto per l’addio di una superstar!

Matrimoni d’amore o di convenienza?

Per i giocatori, i contratti con gli sponsor sono una fonte di guadagno che spesso supera di gran lunga i premi in denaro dei tornei, soprattutto per i grandi nomi. I contratti prevedono una serie di bonus legati anche a obiettivi e risultati. Dall’altra parte, i brand utilizzano i giocatori come strumento di marketing per aumentare le vendite della loro nuova collezione. Si tratta quindi di una decisione prettamente commerciale da entrambe le parti.

L’opinione diffusa che esista un legame, una fedeltà profonda verso un marchio da parte dei tennisti che lo indossano, alla fine si rivela spesso una mera scelta economica vantaggiosa, talvolta giustificata con diverse motivazioni etiche e ideologiche.

Ricordate lo stupore che suscitò il cambio di “casacca” di Roger Federer da Nike a Uniqlo? Eravamo così abituati a vedere Federer indossare Nike che sembrava assurdo che non potessero raggiungere un accordo. Dopo ben 24 anni di matrimonio, una storia iniziata quando Roger aveva solo 13 anni e una vita “brandizzata” fino a creare una linea personalizzata di prodotti targata “RF”, della Nike gli rimasero solo le scarpe.

Tuttavia, guardando i numeri, tutto ha un senso. Federer era passato da 10 milioni di dollari all’anno con Nike a ben 30 milioni con Uniqlo. L’accordo partito nel luglio 2018 vale più di 300 milioni di dollari in dieci anni e prevede una clausola senza precedenti che garantisce a Federer di continuare a ricevere il compenso anche dopo il suo ritiro. È stato principalmente quest’ultimo punto a far pendere l’ago della bilancia verso la casa giapponese. Nike, dopo il divorzio gli aveva anche proibito di continuare a utilizzare il logo “RF”. Ideato dalla moglie Mirka ma sviluppato e registrato da Nike, è tornato nelle mani di Roger solo dopo una battaglia legale durata due anni.

Uniqlo decise di puntare sul campione svizzero dopo aver vestito per 5 anni Novak Djokovic nel periodo d’oro del serbo tra il 2012 e il 2017. Nole ha ora un contratto con Lacoste fino al 2025 per quasi 10 milioni di euro l’anno.

Nadal è rimasto invece fedele a Nike, sponsor tecnico anche della sua Academy, che gli garantisce 10 milioni di euro a stagione.

In tutti i casi stiamo parlando di accordi pluriennali e multimilionari.

Su chi puntano gli sponsor?

Nel tennis professionistico i primi contratti di sponsorizzazione provengono dalle aziende di settore, in primis racchette, scarpe e abbigliamento. A inizio carriera un giocatore viene considerato in base al suo valore effettivo o potenziale. Le prime offerte arrivano quando i giovani tennisti cominciano a farsi notare in campo e sui social media. L’esposizione diventa il fattore primario nella scelta di uno sponsor di investire su un tennista piuttosto che un altro. L’utilizzo dei social viene scritto in calce sui contratti. Specialmente Instagram, che per la sua natura fotografica, garantisce al marchio di essere visto tramite tutte le foto che l’atleta pubblica sul suo profilo. Più sei seguito e più ti fai vedere, più lo sponsor sarà interessato. Nazionalità, età, ranking, visibilità sul mercato digitale e personalità determinano dunque la “vendibilità” di un giovane in ascesa. Questo “valore commerciale” rappresenta il punto di partenza per invogliare un marchio a proporsi come sponsor. Lo sviluppo della sua carriera influenzerà in seguito il rinnovo o meno del contratto e, solo una volta entrato nei top 100 ATP, pioveranno offerte per contratti davvero remunerativi. Per le donne questa soglia si abbassa e solo le prime 30 al mondo riescono a strappare cifre da capogiro.

Chi veste gli italiani?

I nostri Sinner, Berrettini, Musetti, Fognini e Sonego fanno parte di una generazione d’oro per il tennis maschile italiano e per loro non mancano certo le offerte da brand di caratura internazionale.

Recentemente Nike ha rallentato gli investimenti nel tennis, legando le condizioni economiche contrattuali al raggiungimento di determinati obiettivi di classifica, iscrizione ai tornei e risultati. Per questa ragione nelle scorse settimane molti giocatori hanno abbandonato il marchio. Tra questi Sloane Stephens e Andrey Rublev. Quest’ultimo ne ha approfittato per dar vita alla sua nuova linea di abbigliamento “Rublo”. La tendenza a lanciare nuovi brand da parte dei singoli tennisti si sta diffondendo sempre più, come abbiamo già accennato in un precedente articolo. Un argomento che merita un approfondimento a sé.

Tra i top azzurri sotto contratto con Nike, troviamo Sinner e Musetti. L’altoatesino, uno dei maggiori talenti nel panorama internazionale, ha fatto notizia lo scorso anno aggiudicandosi un contratto da 150 milioni in 10 anni e diventando così uno dei tennisti più pagati al mondo. Del resto la sua influenza sulle nuove generazioni, oltre ai suoi meriti sportivi, fanno di lui un volto ambito per innumerevoli sponsor, tra cui nell’ambito fashion anche Gucci.

Recente cambio di look anche per Lorenzo Sonego, storico testimonial di Mizuno. Il torinese ha firmato da poco con Emporio Armani, marchio già rappresentato da Fabio Fognini, Simone Bolelli, Nikoloz Basilashvili, Cristan Garin e Veronika Kudermetova tra le donne. In qualità di fornitore ufficiale delle Nitto ATP Finals e dei Dubai Duty Free Tennis Championships 2023, EA7 Emporio Armani sta espandendo il suo impatto nel mondo del tennis. Fondata nel 2004, EA7 è il ramo sportivo di Emporio Armani, noto per la sua identità unica creata attraverso la combinazione di ricerca, innovazione e stile. Il marchio offre un’ampia varietà di abbigliamento tecnico e per il tempo libero sia per i professionisti dello sport che per gli appassionati, con il suo logo che simboleggia sette diversi sport.

Un altro esempio vicino a noi, l’importante sponsorship siglata da Hugo Boss con Matteo Berrettini che indossa i capi della casa di moda tedesca sia in campo che fuori. Matteo è il primo tennista a diventare Ambassador del brand tedesco, con un accordo da circa mezzo milione l’anno.

Stanno dunque aumentando i brand di moda che, sfruttando il profilo pubblico dei tennisti, cercano di approdare nel mondo dello sportswear. Il loro ingresso sui campi da tennis, assottiglia sempre più il confine tra i due mondi della moda e dello sport e incrementa la reciproca influenza.

Il tennis è sempre più trendy!

Continua a seguirci per conoscere quali sono stati i primi tennisti a lanciare marchi di abbigliamento propri: Moda e tennis: un gioco di stile! e La diffusione del personal branding nel tennis